QuestMobile 最新数据显示：2026 上半年中国互联网广告市场规模 3853.4 亿元，同比增长 7.1%。

看起来还在涨。

但如果你只盯着这个数字，会错过真正重要的东西。

这半年真正发生的变量，不是规模，是形态——广告这个东西本身，正在被重新定义。

过去你买的是一块「被人看见」的位置。接下来你要买的，是 AI 愿意替你说出口的那句话。

一、市场没变大，抢的人却更狠了

先看盘子。

3853.4 亿元，同比 7.1%；Q2 单季 2169.8 亿元，同比 8.1%，增长主要由 618 大促拉动。

但整体消费能力并没有质的突破，商家投放整体偏谨慎。市场已经进入存量竞争，平台之间抢的是彼此的份额。

几个关键数字：

TOP10 玩家合计占 96%，行业高度集中

淘宝 22.8% 稳居第一，抖音 18.7%、千川 14.6% 分列二三

字节系合计 37%（抖音 + 千川 + 今日头条），半年近 1500 亿

微信从去年同期第 3 滑落到第 4

百度份额从 2.5% 降到 2%，微博直接跌出前十

赛道上，硬广投放里短视频占 40.5%、综合电商占 30.0%，两者合计超 60%，是绝对主力。

还有一个信号值得单独拎出来：增长最快的细分赛道是「AI 应用」——豆包、千问、蚂蚁阿福是这个赛道投入最猛的三个广告主。同时，网络购物硬广投放同比下降 1.6%，运动户外降幅达 9.6%。

钱在从传统消费品类流出，流向 AI。这个迁徙方向，比任何一个百分比都重要。

二、AI 广告不是概念，全球已经真金白银落地了

很多人还把 AI 广告当成「未来时」。事实上，2026 上半年它已经完成了从概念到产品的跨越。

海外：生成式搜索广告正式商业化

OpenAI：2 月在美国启动广告试点，6 月登陆英国，8 月一口气扩展到德国、法国等 31 个欧洲市场。目前已开放自助广告管理工具，支持 CPM、CPC 双竞价，带预算控制、地理定位、动态行动号召，只对免费版与 Go 版用户展示。

Google：8 月把 Gemini 深度整合进搜索广告，推出互动式购物广告——由 AI 生成定制化产品解读，并内置对话功能，用户能直接在广告位里咨询细节、完成留资。

注意最后这句，它意味着广告位本身变成了咨询窗口：传统搜索广告的交互逻辑被彻底重构。

更有标志性的是分类层面的变化：WPP 首次把传统搜索广告与生成式搜索广告合并为「智能搜索」大类测算，预计 2026 年全球智能搜索渠道贡献 21.8% 的广告收入——生成式搜索成为史上增速最快的广告赛道。

国内：全链路 AI 营销产品集中上线

平台侧：腾讯营销完成 AI 驱动的广告推荐模型升级，AIM+ 智能投放产品矩阵已赋能约 30% 的广告主投放金额

服务商侧：智能营销工作台开始串联策略洞察、内容量产、投放归因、电商转化，从单点生成走向多智能体协同

品牌侧：茶颜悦色、联合利华等已把 AI 用于 TVC 与短视频物料，内容生产周期从数周压缩到数小时

AI 已经不只是「帮你想创意」的工具，它正在成为整条营销链路的基础设施。

三、广告要变成什么样？四个形态转折

广告从「标准化展示」走向「个性化、交互化、智能化」，具体会落在四个转折上。

转折一｜入口：从「被动曝光」到「对话式推荐」

传统广告靠流量位被动展示，AI 时代会诞生两个新入口。

生成式搜索广告：不再是关键词匹配的图文链接，而是大模型理解需求后，把品牌信息、解决方案、优惠权益整合成结构化推荐。搜「周末亲子游」，直接给出含门票、餐饮、交通的完整建议，并自然植入品牌。

智能体广告：AI 助手成为新流量入口，在对话上下文里自然推荐商品与服务——健康咨询推荐体检套餐，出行规划推荐酒店。广告从「打断用户」变成「解决问题」。

转折二｜内容：从「统一素材」到「千人千面动态生成」

场景化实时广告：结合实时位置、天气、行为动态生成。下雨天推火锅外卖券，晚高峰推打车折扣

剧情化智能植入：AI 识别视频、短剧的画面与剧情节点，匹配品牌自然植入，甚至生成贴合人设的番外

数字孪生虚拟体验：商品建高精度 3D 模型，用户在线虚拟试穿、试妆、家具摆放预览，广告从「看」升级为「体验」

转折三｜投放：从「人工排期」到「智能体自主运营」

不同职能的 AI 智能体分工完成人群洞察、创意生成、投放优化、数据复盘，7×24 小时自主调整策略，替代传统的脉冲式投放。

再进一步是预测式前置投放：AI 用历史数据预判用户行为与市场变化，提前调整预算与素材方向。预判某品类即将进入旺季，就提前加大对应人群投放。

转折四｜体验：从「单向传播」到「可交互沉浸式」

用户能和广告里的虚拟 IP 对话、参与剧情选择，不同选择对应不同品牌信息输出；多终端打通后，手机浏览过的商品，会在车载屏推送就近门店信息。

四、对商家意味着什么？三件事现在就得做

形态变了，打法就得跟着变。我们给客户的第一条建议永远是这个。

第一，把「AI 的一句话」当成新的广告位来抢

当广告变成「对话式推荐」，你的广告位就不再是某个流量位，而是AI 答案里的那句话、那张商品卡。

这个位置没法直接竞价买到，只能靠 GEO 一点点把品牌「喂」进 AI 的信任池。我们在上一篇《百度广告连续 9 个季度下滑》里说过同一件事：广告可以花钱买，但 AI 对你的认知买不来。

第二，把内容资产结构化，让 AI 能直接取用

千人千面的动态生成，前提是 AI 能解析你的内容。摘要、小标题、参数、数据出处、适用场景——这些都要清晰可提取。

很多企业卡在这一步：内容发了一堆，但 AI 根本读不懂、不敢用。具体怎么改，我们在《发了 100 篇稿子，AI 一次都不提你？问题出在这 4 个细节》里拆过四个常见病因。

第三，守住电商 + 短视频基本盘，但要为 AI 入口储备

短视频 40.5% + 综合电商 30%，这两块仍是今天的现金牛，不能丢。

但要看清趋势：字节系 37% 的领先，靠的是同时占据用户时长与商家预算两大阵地；而 AI 入口正在从第三个方向切进来。今天守住基本盘，明天才有资格谈迁移。

五、写在最后

2026 上半年的互联网广告市场，是在平稳增长中迎来格局重塑。

存量博弈：TOP10 拿走 96%，传统平台被持续挤压

AI 变量：不只是提效，更在重构入口逻辑、内容形态与投放范式

广告这门生意的核心问题，正在从「怎么让更多人看见我」，变成「怎么让 AI 在关键时刻提起我」。

形态变了，位置就变了。先在 AI 的答案里占个座，等广告位开始卖的时候，你已经在名单上了。