2026 年农历马年伊始，一场由网友自发创意引发的品牌营销风暴席卷全网 ——"马年就找马伊琍" 的口号从社交媒体玩梗演变为伊利官方的现象级代言事件。这场以 "谐音梗 + 用户共创" 为核心的 "听劝式营销"，不仅让伊利成为春节营销的黑马，更重新定义了品牌与消费者的互动模式。

一、从网友脑洞到品牌行动的四步走策略

悬念铺垫（1 月 5 日）：官宣马思纯为代言人，推出 "马年思念纯牛奶" 谐音梗，制造反转惊喜

全民寻人（1 月 16 日）：发布《寻找马伊琍》预告片，李现、马思纯组成 "寻人小队"，将品牌植入生活化场景

官宣落地（1 月 19 日）：正式签约马伊琍，推出广告语 "马年搭子选伊利"，延续 "新年搭子"IP

矩阵延伸：形成 "马伊琍 + 马思纯 + 李现" 的 "双马一现" 代言阵容，覆盖不同受众群体

二、营销亮点与成果

成本极低却撬动数亿级曝光，网友从旁观者变为 "创意搭子"

自发创作 "马年现挤纯牛奶" 等衍生梗，推动话题持续发酵

实现从 "单向传播" 到 "双向共创" 的转型，强化品牌与春节场景的绑定

三、行业启示

用户共创替代单向灌输：品牌需放下 "教育者" 姿态，将用户创意转化为传播素材

轻资产撬动重传播：用谐音梗、悬念剧等低成本内容引发二次创作，比高投入广告更具穿透力

IP 延续性构建长期资产：将 "新年搭子" 与马年营销绑定，形成记忆点