2025 年广告行业最显著的前沿趋势之一，是零售媒体网络（RMN）的爆发式增长。以亚马逊为代表的零售平台，凭借 “消费场景 + 精准数据” 的双重优势，成为品牌营销的核心阵地。Sensor Tower 最新报告显示，2025 年上半年亚马逊 RMN 广告支出达 6.18 亿美元，远超竞争对手，推动整个赛道进入 “规模化竞争 + 精细化运营” 的新阶段。

一、核心趋势：RMN 主导数字广告增量市场

1. 市场规模断层式领先

• 亚马逊 RMN 以 6.18 亿美元广告支出位居全球零售媒体榜首，是沃尔玛（2.36 亿美元）的 2.6 倍、Chewy（1.05 亿美元）的 5.9 倍。

• 吸引 9542 家独立广告主，近乎沃尔玛（1076 家）的 9 倍，覆盖快消、科技、美妆等全品类。

• 个人护理、消费电子、家居园艺成为 TOP3 投放品类，合计占比超 50%，凸显 “刚需 + 高客单价” 双驱动特征。

2. 渠道策略：站内转化为王，站外破圈崛起

• 亚马逊 50% 广告支出集中于站内展示广告，远高于沃尔玛（16%）、百思买（17%），精准触达 “浏览 - 购买” 关键决策链路。

• 少数品牌突破单一渠道局限，如趣多多（Chips Ahoy）通过 “站外 OTT 广告 + 站内转化” 的全漏斗策略，以 “Here for Happy” 品牌主张吸引潜在用户，再引导至亚马逊产品页，实现品牌建设与销量提升双目标。

二、品牌布局新逻辑：差异化破局同质化困局

1. 广告主分层布局，垂直平台成补充

• 三星、联合利华等头部品牌将亚马逊作为核心转化渠道，三星单品牌广告支出达 710 万美元，推广 Galaxy 设备及家电产品线。

• 雀巢、欧莱雅等则采取 “差异化布局”，雀巢仅 16% 预算投向亚马逊，更多资源倾斜垂直平台 Chewy，匹配细分用户需求。

2. 创意突围：从 “折扣驱动” 到 “品牌叙事”

• 行业普遍存在创意同质化问题，“折扣 + 优惠券 + 立即购买” 成为主流话术。

• 成功案例显示，融入情感共鸣的品牌故事更易脱颖而出，如多芬通过亚马逊站内广告传递 “自然护肤” 理念，单场活动投入 220 万美元，转化率较行业均值高 30%。

三、行业挑战与未来方向

1. 现存短板

• 渠道结构偏科：亚马逊近半数支出集中于站内，社交、OTT 等场外渠道覆盖不足，限制品牌获客半径。

• 第三方品牌参与度不均：Prime Day 等大促节点，亚马逊仍以自有品牌预热为主，外部广告商曝光机会有限。

2. 三大趋势预判

• 全漏斗策略普及：更多品牌将借鉴趣多多模式，实现 “站外种草 - 站内转化” 的闭环运营。

• 垂直零售媒体崛起：丝芙兰、Chewy 等平台凭借精准用户画像，分流细分品类广告预算。

• 技术赋能精准度：AI 驱动的用户行为分析将进一步提升广告匹配效率，降低获客成本。

四、前沿启示：RMN 重构广告营销生态

零售媒体网络的崛起，本质是 “消费场景与营销场景的深度融合”。对品牌而言，未来需把握三大核心：一是精准选择平台，平衡 “转化效率” 与 “品牌曝光”；二是打破创意同质化，用情感共鸣替代单纯促销；三是优化渠道组合，实现全漏斗用户覆盖。随着亚马逊等平台持续开放场外流量资源，RMN 将彻底改变数字广告的竞争格局，成为品牌长效增长的关键抓手。