实施差异化品牌战略 助推恩施土豆产业高质量发展
发布时间:2023-08-19 | 来源:CAU国家农业市场研究中心


编者按:农产品市场竞争日趋激烈,为使品牌脱颖而出,恩施硒源农业科技股份有限公司着力打造恩施硒土豆“小猪拱拱”品牌,以地域和产品特色为抓手,实施差异化品牌策略,实施精准营销,成功实现市场突破,带动恩施土豆产业蓬勃发展。


恩施地处山地,种植机械化程度低,一直沿用传统古法种植,生产效率不高,农户种植收益低。恩施硒源农业科技股份有限公司(简称“恩施硒源”),致力于促进恩施硒土豆等优质农产品标准化、品牌化和产业化,着力打造“小猪拱拱”品牌,凭借差异化营销战略,“小猪拱拱”在土豆品种繁多、竞争激烈的市场中冲出重围,先后获得绿色食品认证、第十九届中国绿色食品博览会金奖、湖北地理标志大会暨品牌培育创新大赛金奖、2019年中国马铃薯大会突出贡献奖等,并在中国马铃薯峰会期间,开展现场展示交流。


在“小猪拱拱”品牌示范带动下,2021年恩施州土豆种植面积净增8.27万亩、产量净增6.3万吨,截至2022年5月,种植面积已超过165万亩,“恩施土豆”成为保障粮食安全“面积、产量”两个指标只增不减的中坚力量。当地小土豆地头价格由最初0.6~1元/千克到如今统收价2.4~3.0元/千克,而初分选后的价格可以到4.0元/千克以上,实现马铃薯主产区每亩平均增收1500元以上,马铃薯综合效益超80亿元,100多万人增收致富,恩施土豆变成了当地致富的“金豆豆”


紧扣产品特色 奠定品牌差异化发展根基

“小猪拱拱”依托当地资源禀赋,着力打造品牌特色。恩施州有着300多年的土豆种植历史,享有“世界硒都”的美称,全州95.6%的土壤含硒,53.3%的土壤富硒,是全世界天然生物硒资源最富集的地区之一;马尔科土豆个头小,皮黄肉黄,芽眼较多,在产品外观上与其他马铃薯产品具有非常明显的产品差异性,口感软、糯、香、绵,非常易于消费者辨别。“小猪拱拱”抓住恩施硒土资源和“马尔科”品种资源两大特色,明确品牌天然含硒、个头娇小、高山古法种植无污染三大亮点,走出品牌差异化发展的第一步。


2019年,“小猪拱拱”恩施硒土豆获得绿色食品认证,被认定为绿色食品A级产品。产品送往国家富硒产品质量监督检验中心(湖北)检测硒含量,作为产品天然含硒凭证。引进德国进口分选、清洗分级设备和打包流水线,从产品外观、大小、果肉颜色三个指标对产品进行严格的等级分选,实现初级农产品标准化,有力提升了产品差异化特色



立足地域文化 打造差异化品牌形象


“小猪拱拱”在品牌形象构思上,塑造了一只小猪猪总喜欢偷偷跑到地里拱土豆的形象,可爱的小猪在田地里拱土豆的场景活泼、可爱、淘气,容易被人记住并产生联想。在细节上,融入了土家族、苗族服装纹饰图纹和色彩。大场景选用了高山田地,使品牌形象与产品、产地完美融合,向消费者传递“天然、健康、活力、快乐”的消费生活理念,为产品注入了强劲的吸引力和生命力,在传递品牌信息的同时,做到与消费者的情感价值沟通,以“天生硒有,活力满满”为广告语进行宣传推广,将“小猪拱拱”打造成了土豆界的超级IP



细分消费人群 实施差异化推广策略


针对产品定位及卖点,“小猪拱拱”细分人群,重点以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群,并选择相应的渠道如盒马鲜生、7Fresh、宝宝树等进行合作,开展系列营销活动,促进消费者对品牌及产品的认知,增加品牌美誉度和忠诚度。为了突显品牌差异化,小猪拱拱对营销人员进行统一培训,以“你从未品尝过的土家族美食”为主题,邀请土家族姑娘,穿着民族服装在现场烹制美食。在活动中不但让消费者真正地感受到产品的品质,同时对产地的民族文化有了更深刻的了解。为了增加消费体验,“小猪拱拱”与知名辣酱品牌展开营销合作,增加消费者在食用产品时的多重体验,进一步提升品牌影响力。引进了德国分选设备,将单枚克重在30~40克、口感最佳的黄芯小土豆设为A级,以一线城市的宝妈为精准目标群体,在北京盒马鲜生旗舰店以“教天下妈妈一道土家族的独家菜(炕土豆)”为主题进行引爆,使“小猪拱拱”恩施小土豆成为“网红小土豆”,创造单店单日以9.9元每盒(500克)销售466盒的纪录。


2019年,在“小猪拱拱”品牌带动下,恩施土豆通过电商平台24小时一次售卖298吨,创造单一网上平台销售吉尼斯世界纪录,并数次在中央电视台等主流媒体和铁路12306、“832平台”宣传,有效提升了恩施土豆知名度和市场影响力。2021年“小猪拱拱”通过在电商平台、网络平台、网络直播、社区社群等渠道持续发力,累计销售恩施土豆超过5000吨,并逐步进入了北京、武汉、上海、广州、成都等一线城市的商超及生鲜超市进行销售

土豆作为初级农产品,在物质利益点上往往同质化严重,难以形成特色。要形成独特的差异化竞争优势就需要对产品、产地、消费者应用场景等进行深入的分析,把满足消费者的消费需求当作核心目标。“小猪拱拱”找准产品卖点,打造深入人心的品牌形象,细分消费群体,实施差异化营销策略,满足差异化消费需求,异军突起,成为“网红”品牌,带动“恩施硒土豆”的市场影响力与知名度得到显著提升。


 
 
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